Кейс: Performance-маркетинг для федерального сервиса автобусных перевозок

Unitiki — федеральный сервис в сфере автобусных перевозок, работающий сразу с несколькими направлениями: продажей автобусных билетов, арендой автобусов и взаимодействием с перевозчиками.

Проект не ограничивался одной простой рекламной задачей. Внутри Unitiki одновременно развивались несколько разных бизнес-направлений, каждое из которых требовало отдельной маркетинговой логики, отдельной воронки и отдельного подхода к привлечению заявок.

В рамках работы были выделены три ключевых направления:

B2B аренда автобусов — направление для клиентов, которым требуется аренда автобуса для корпоративных поездок, трансферов, мероприятий, перевозки сотрудников, туристических и групповых поездок.

B2B перевозчики — направление по привлечению партнёров: транспортных компаний, владельцев автобусов и перевозчиков, которые могли подключаться к платформе и сотрудничать с Unitiki.

B2C автобусные билеты — направление для конечных пользователей, которые планируют междугородние поездки по России и могут покупать автобусные билеты онлайн.

Главная особенность проекта заключалась в том, что все три направления находились внутри одного бренда, но по сути представляли собой разные маркетинговые системы. У каждого направления была своя аудитория, своя мотивация, свой цикл принятия решения, свои каналы привлечения и свои точки конверсии.

Поэтому задача заключалась не просто в запуске рекламных кампаний, а в построении системного performance-маркетинга, который мог объединить рекламные каналы, посадочные страницы, квизы, аналитику, CRM-логику, ретаргетинг и отчётность в единую управляемую инфраструктуру.

На старте работы проекту требовалось привести digital-маркетинг к более системной модели.

Были отдельные направления, отдельные гипотезы, отдельные рекламные активности, но не хватало единой логики, которая позволяла бы управлять маркетингом как системой: видеть источники заявок, разделять B2B- и B2C-аудитории, фиксировать путь пользователя, анализировать качество обращений и понимать, какие каналы можно масштабировать.

Основная сложность заключалась в том, что нельзя было взять одну универсальную рекламную связку и применить её ко всем направлениям.

Для B2B аренды автобусов важно было не просто получить обращение, а сформировать качественную заявку: с понятной потребностью, маршрутом, количеством пассажиров, сроками и потенциальной коммерческой ценностью.

Для B2B перевозчиков требовалась совсем другая логика. Здесь целевой аудиторией были не покупатели, а партнёры. Перевозчику важно понимать выгоду сотрудничества, условия работы, загрузку, доверие к платформе и дальнейшую экономику. Это более длинная и сложная воронка, чем обычная заявка на услугу.

Для B2C-направления была другая задача: вовлечь холодную аудиторию, которая планирует поездку, собрать контакт, выдать промокод и вернуть пользователя к покупке через дальнейшие касания. Здесь нельзя было рассчитывать только на прямую покупку после первого клика. Нужна была промежуточная воронка: квиз, промокод, контакт, аналитика, ретаргетинг и CRM-коммуникации.

В результате перед проектом стояла комплексная задача: перейти от отдельных рекламных запусков к системе, где каждое направление развивается по своей логике, но при этом все элементы связаны между собой.

Главная проблема заключалась в отсутствии единой performance-инфраструктуры для нескольких направлений проекта.

Маркетинг требовал систематизации сразу на нескольких уровнях:

На уровне направлений — нужно было разделить B2B аренду, B2B перевозчиков и B2C билеты, чтобы не смешивать разные аудитории, офферы и сценарии принятия решения.

На уровне посадочных страниц — требовалось подготовить отдельные лендинги, квизы, формы, CTA, блоки доверия и сценарии прохождения под разные сегменты.

На уровне аналитики — необходимо было связать Метрику, Calltouch, Marquiz, UTM-метки и рекламные кабинеты, чтобы видеть не только клики, но и реальные действия пользователей.

На уровне рекламных каналов — нужно было протестировать разные источники трафика: Яндекс Директ, РСЯ, ретаргетинг, Avito, Telegram Ads, VK Ads и промостраницы.

На уровне CRM и возврата пользователей — особенно для B2C-направления требовалась связка Marquiz → Mindbox → коммуникации → ретаргетинг → возврат к покупке.

До систематизации маркетинг выглядел как набор отдельных задач и запусков. Это ограничивало масштабирование, усложняло аналитику и не давало полной прозрачности по тому, какие гипотезы действительно стоит усиливать.

Основные проблемы на старте:

-несколько направлений развивались параллельно, но требовали разных воронок;
-B2B- и B2C-аудитории имели разную мотивацию и разный цикл принятия решения;
-рекламные каналы нужно было связать с посадочными страницами, квизами и аналитикой;
-не хватало единой структуры для контроля заявок, источников и статусов;
-требовалась настройка целей, событий, UTM-меток, Calltouch и Marquiz;
-для B2C-направления нужно было построить механику сбора контактов и дальнейшего возврата пользователя;
-команде нужна была прозрачная отчётность, чтобы понимать, какие каналы и гипотезы работают лучше;
-необходимо было подготовить систему к масштабированию, а не просто запускать отдельные рекламные тесты.

Передо мной стояла задача построить для Unitiki системный performance-маркетинг, который позволил бы управлять несколькими направлениями в рамках единой digital-инфраструктуры.

Ключевая задача заключалась не в том, чтобы просто запустить рекламу, а в том, чтобы собрать систему, где:

В рамках работы необходимо было:

-разделить направления Unitiki по отдельным маркетинговым воронкам;
-сформировать логику продвижения для B2B аренды автобусов;
-сформировать отдельную партнёрскую воронку для B2B перевозчиков;
-разработать B2C-механику через квиз, промокод и сбор контактов;
-подготовить посадочные страницы и структуру квизов;
-подключить Яндекс Метрику, Calltouch, формы и цели;
-настроить связку Marquiz с аналитикой и передачей данных;
-подготовить рекламные кампании в Яндекс Директе;
-протестировать дополнительные каналы привлечения: Avito, Telegram Ads, VK Ads;
-настроить ретаргетинговые сценарии;
-подготовить логику передачи данных в Mindbox;
-выстроить регулярную отчётность и аналитику;
-сформировать систему, которую можно дальше оптимизировать и масштабировать.

Первым шагом была проведена систематизация направлений.

Вместо того чтобы рассматривать Unitiki как один общий проект, направления были разделены по типу аудитории и логике привлечения:

B2B аренда автобусов — заявочная воронка для клиентов, которым нужен автобус под конкретную задачу.

B2B перевозчики — партнёрская воронка для транспортных компаний и владельцев автобусов.

B2C билеты — массовая воронка для конечных пользователей, планирующих поездку.

Такое разделение позволило не смешивать разные типы спроса и не пытаться продвигать все направления одной рекламной логикой. Для каждого направления можно было отдельно формировать офферы, посадочные страницы, каналы, аналитику и критерии оценки результата.

Это стало фундаментом всей дальнейшей работы.

Для B2B-направлений была подготовлена посадочная база: лендинги, квизы, формы, CTA, УТП, блоки доверия и сценарии конверсии.

Особое внимание уделялось тому, чтобы посадочные страницы были не просто “витриной услуги”, а частью performance-воронки. Пользователь должен был быстро понять предложение, увидеть выгоду, пройти понятный путь и оставить заявку.

Для направления аренды автобусов была проработана логика квиза: какие данные важно собрать, какие вопросы не перегружают пользователя, как привести его к заявке и как дальше фиксировать источник обращения.

Для направления перевозчиков была сформирована отдельная логика промостраниц и рекламных сообщений, потому что это была не классическая продажа услуги, а привлечение партнёров.

В результате проект получил посадочную инфраструктуру, которая могла работать под разные сценарии: заявку на аренду, партнёрское обращение и B2C-сбор контакта.

Следующим важным блоком стала аналитика.

Для масштабирования performance-маркетинга недостаточно просто запустить рекламу. Нужно понимать, что происходит после клика: откуда пришёл пользователь, какое действие совершил, через какую форму или квиз оставил контакт, какой канал дал обращение и как дальше это обращение обрабатывается.

В рамках работы были настроены и связаны между собой:

-Яндекс Метрика;
-цели и микро-/макро-конверсии;
-Calltouch;
-Marquiz;
-формы на посадочных страницах;
-UTM-разметка;
-источники трафика;
-рекламные кабинеты;
-таблицы и отчётность по задачам, статусам и каналам.

Связка аналитики позволила сделать маркетинг более прозрачным. Вместо оценки “заявки есть / заявок нет” появилась возможность смотреть на систему шире: какие источники дают обращения, какие каналы требуют доработки, где пользователь теряется и какие гипотезы можно развивать дальше.

После подготовки посадочной и аналитической базы была начата работа с рекламными каналами.

В проекте использовались разные источники трафика под разные задачи:

-Яндекс Директ;
-поисковые кампании;
-РСЯ;
-ретаргетинг;
-Avito;
-Telegram Ads;
-VK Ads;
-промостраницы;
-квиз-механики.

По каждому каналу была своя задача. Яндекс Директ использовался для работы с активным спросом и тестирования коммерческих сегментов. Avito рассматривался как дополнительный классифайд-канал. Telegram Ads и VK Ads использовались для расширения охвата, тестирования новых гипотез и привлечения аудиторий, которые не всегда находятся в прямом поисковом спросе.

Работа строилась по циклу:

Такой подход позволял не просто запускать рекламные кампании, а управлять ими как системой тестов.

Отдельным сильным блоком стала B2C-воронка.

В B2C-направлении было важно не просто привести пользователя на сайт, а вовлечь его в коммуникацию. Для этого была выбрана квиз-механика с промокодом.

Пользователь проходил простой квиз, оставлял контактные данные и получал промокод. Дальше эти данные могли использоваться для CRM-коммуникации, ретаргетинга и возврата пользователя к покупке билета.

Была сформирована логика:

Эта механика позволяла не терять холодный трафик после первого касания. Даже если пользователь не покупал билет сразу, проект получал контакт и возможность продолжить коммуникацию.

В рамках этой воронки были проработаны:

-структура квиза;
-вопросы;
-оффер с промокодом;
-сбор e-mail и телефона;
-страница благодарности;
-UTM-метки;
-цели в Метрике;
-логика передачи данных в Mindbox;
-ретаргетинговые сегменты;
-сценарии возврата пользователя к покупке.

По сути, B2C-направление получило не просто рекламную кампанию, а полноценную CRM-performance-механику.

Отдельно была выстроена логика отчётности и контроля выполнения задач.

По проекту велась работа с таблицами задач, статусами, комментариями, этапами запуска и оптимизации. Это позволяло держать под контролем не только рекламные кампании, но и всю инфраструктуру: посадочные страницы, квизы, формы, Calltouch, Метрику, Marquiz, Avito, промостраницы, рекламные каналы и аналитику.

Такой подход давал команде прозрачность: что уже сделано, что находится в работе, какие каналы запущены, какие требуют доработки, где нужны доступы, где требуется согласование и какие направления готовы к масштабированию.

В результате маркетинг стал управляемым не только на уровне рекламных кабинетов, но и на уровне процессов.

В результате работы Unitiki получила не набор отдельных рекламных активностей, а системную performance-инфраструктуру, которая объединила несколько направлений бизнеса.

Были выстроены отдельные воронки для B2B и B2C, подготовлена посадочная база, подключена аналитика, настроены рекламные каналы, сформирована CRM-логика и создана основа для масштабирования.

Если до работы маркетинг был ближе к набору отдельных запусков, то после была собрана управляемая система:

Главный бизнес-эффект заключался в том, что проект получил основу для устойчивой лидогенерации. Теперь каждое направление можно было развивать отдельно, не смешивая аудитории и гипотезы, но при этом управлять ими в рамках единой digital-системы.

В результате работы для Unitiki была сформирована комплексная performance-инфраструктура, которая объединила несколько бизнес-направлений проекта в единую управляемую систему привлечения, фиксации, анализа и дальнейшего прогрева заявок.

Ключевой результат заключался не в разовом запуске рекламных кампаний, а в переходе проекта к более зрелой модели digital-маркетинга. Вместо отдельных рекламных активностей, разрозненных посадочных страниц и точечных гипотез была выстроена система, в которой каждое направление получило собственную воронку, аналитику, рекламные каналы и логику дальнейшего масштабирования.

До начала работы маркетинг по направлениям развивался фрагментарно: разные задачи существовали параллельно, но не были собраны в единую структуру. После систематизации проект получил понятную performance-модель, где B2B- и B2C-направления были разделены по аудиториям, сценариям принятия решения и механикам привлечения.

Для B2B аренды автобусов была сформирована заявочная воронка, ориентированная на получение более качественных обращений: посадочные страницы, квиз, формы, Яндекс Метрика, Calltouch, UTM-разметка, рекламные каналы и отчётность. Это позволило перевести направление из формата отдельных рекламных тестов в более управляемую модель привлечения заявок.

Для B2B-направления перевозчиков была выстроена отдельная партнёрская логика. В отличие от классической лидогенерации, здесь требовалось работать не с конечным покупателем, а с транспортными компаниями и владельцами автобусов. Поэтому направление было выделено в самостоятельную воронку с отдельными офферами, посадочными решениями, рекламными гипотезами и каналами коммуникации.

Для B2C-направления автобусных билетов была собрана отдельная performance-CRM механика: рекламный трафик велся не просто на сайт, а в квиз-воронку с промокодом, сбором контактов, фиксацией источника, дальнейшей передачей данных в Mindbox, ретаргетингом и возможностью возврата пользователя к покупке.

В итоге Unitiki получила не набор рекламных каналов, а полноценную digital-систему:

Проект получил:

-разделение B2B- и B2C-направлений по отдельным performance-воронкам;
-отдельную маркетинговую логику для аренды автобусов, перевозчиков и B2C-билетов;
-посадочные страницы и квизы под разные сценарии привлечения;
-связанную аналитику через Яндекс Метрику, Calltouch, Marquiz, UTM-разметку и цели;
-рекламные кампании и гипотезы в Яндекс Директе, РСЯ, Avito, Telegram Ads и VK Ads;
-ретаргетинговую механику для возврата пользователей в воронку;
-B2C-связку Marquiz → промокод → Mindbox → CRM-коммуникация → возврат к покупке;
-регулярную отчётность по каналам, задачам, статусам и направлениям;
-прозрачность по источникам трафика, качеству обращений и точкам роста;
-основу для дальнейшего масштабирования лидогенерации по нескольким направлениям бизнеса.

С точки зрения бизнес-эффекта проект получил более высокий уровень управляемости маркетинга. Стало возможно отдельно анализировать B2B- и B2C-гипотезы, видеть вклад разных каналов, понимать качество входящих обращений, корректировать посадочные страницы и квизы, усиливать работающие связки и принимать решения на основе данных.

Если до работы маркетинг был ближе к набору отдельных запусков, то после была сформирована инфраструктура, которую можно развивать: подключать новые каналы, масштабировать успешные гипотезы, дорабатывать CRM-коммуникации, усиливать ретаргетинг и повышать эффективность всей воронки.

Фактически Unitiki получила маркетинговую основу для роста: систему, которая позволяет не просто привлекать заявки, а управлять полным циклом digital-привлечения — от первого касания пользователя до дальнейшей коммуникации и возврата в покупку.

Моя роль в проекте заключалась в построении и развитии performance-маркетинга по нескольким направлениям Unitiki: B2B аренда автобусов, B2B перевозчики и B2C автобусные билеты.

Я отвечал не только за запуск рекламных кампаний, а за проектирование и сборку всей digital-инфраструктуры, которая связывала между собой рекламные каналы, посадочные страницы, квизы, аналитику, Calltouch, Marquiz, Mindbox, ретаргетинг, UTM-разметку и отчётность.

Моя задача была шире классической роли специалиста по рекламе. Необходимо было не просто привести трафик, а выстроить систему, в которой каждый пользовательский путь можно отследить, проанализировать и доработать: от рекламного объявления и клика до заявки, статуса, CRM-коммуникации и повторного касания.

Unitiki получил не просто рекламные кампании, а системную performance-инфраструктуру, которая объединила рекламу, квизы, аналитику, CRM-коммуникации и ретаргетинг в единую модель привлечения, обработки и масштабирования заявок. Маркетинг стал более прозрачным, управляемым и готовым к росту: бизнес получил систему, через которую можно тестировать гипотезы, видеть источники и качество обращений, возвращать пользователей в воронку и масштабировать эффективные направления.